روشهای ارزش گذاری برند

روشهای ارزش گذاری برند – لوگو – نام تجاری

ارزش‌گذاری برند

در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که اسم تجاری، تقسیم مهمی از یک سوداگری و دارایی های یک بنگاه را ساختن می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مندند که یاد بگیرند چطور یک اسم تجاری با دوام و نیرومند برپایی نمایند. گرد از تقدیر های لازم و بایسته جهت این فرآیند، شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای اسم بازرگانی است، که این از شاخصه های بنیادین برای ایجاد، مدیریت و اندازه گیری ارزش اسم تجاری می باشد.

تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و اسم تجاری پیدا نشده است، ولی طریق های مختلفی هستی دارد که لغایت حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را باره پروا پیمان دیتا و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها حائز محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی “نام های تجاری و دارایی های معنوی می باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، حائز روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.

طبق عقیده برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف ذیل باشد:
1- ارزش گزیده تر برند را در طول ابعاد گوناگون و در نقاط زمانی گوناگون اندازه گیری نماید
2- اطلاعات تشخیصی در مورد انگیزه ها دگرگونی ها در ارزش ویژه برند را فراهم نماید
3- چارچوبی را برای شفا ارزش اخص برند فراهم نماید
4- چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای عمده فراهم نماید

در ادامه رویکردهای رایج اندازه گیری ارزش برند باره بررسی پیمان می گیرند
1- شیوه داموداران
در این طریق جهت ارزش گذاری دارایی های معنوی، این تقسیم از دارایی ها را در سه تقسیم دسته بندی می کنیم.
اولین گروه، آن دسته از دارایی های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت ویژه می باشند و جریان های نقدی ایجاد می کنند. جهت ارزش گذاری این تقسیم می نا از مدل های تنزیل جریان های نقدی بصورت معمول استفاده نمود، که تخمین جریان های نقدی با توجه به همان فرآورده یا خدمت و با در نظر اخذ چرخه عمر محدود آن صورت می پذیرد

بخش دوم از دارایی های معنوی، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای برپایی جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص، به فرآوری جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آن ها، همه شرکت را تحت کارایی پیمان می دهد. این دسته، نام تجاری کمپانی است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ خرج سرمایه کمپانی را تحت کارایی قرار می دهد
– تقسیم سوم، شامل آن بخش از دارایی های معنوی می شود که در حال حاضر هیچ گونه جریان نقدی ایجاد نمی کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان های نقدی را در آینده، تحت شرایطی خاص به وجود آورند. این دسته نه فقط شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه وانگهی شرایط قابل تغییر کمپانی برای ورود به بازارها و کسب و کارهای جدید و رها نمودن تجارت کنونی را نیز دربرگیرنده می شود. بهترین شیوه برای ارزش گذاری این دسته از دارایی های معنوی استفاده از مدل بها گذاری حق امتیاز معامله است.

2-روش اینتربرند (یا فایننشال ورد
یکی از مشهورترین طبقه بندی نام های بازرگانی توسط فایننشال ورد ایجاد شده است. جهت ارزش گذاری و رتبه بندی نام های تجاری، فایننشال ورد از یک نسخه ساده شده طریق اینتربرند استفاده کرد که عبارت است از کشمکش وسط سودهای یک اسم تجاری و سودهایی که اساساً باید آن محصول بدون هیچ اسم تجاری مشهوری به دست آورد. به این اختلاف، سودهای ناب-سره خاص نام بازرگانی گفته می شود. وانگهی فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با پروا به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو، ارزش اسم تجاری است. اینتر برند ارزش نام بازرگانی را از طریق ضرب تفاوت سودهای اسم بازرگانی در یک ضریب ارزیابی کرد. این ضریب به وسیله تشخیص عامل هایی که بر اساس عقیده اینتربرند توانایی اسم تجاری را مشخص می کند، به دست می آید.

از طرف دیگر، اینتربرند ضریبی را با اسم “توانایی نام تجاری” جهت تخمین ارزش نام تجاری، محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل پایین است:

رهبری: یک نام بازرگانی بانفوذ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به اسم های تجاری سایر که بهره بازار کمتری دارند، را داراست
ثبات و پایداری: اسم تجاری که در طول سررسید از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند
بازار: یک نام بازرگانی با ثبات، در بازاری که رو به پیشرفت است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست
بین المللی: نام های بازرگانی پرکار در بازارهای جهانی ارزش اکثریت را نسبت به اسم های بازرگانی ملی و منطقه ای دارند. البته، تمام اسم های بازرگانی توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند
روند: توجه نام های بازرگانی به این که به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد
پشتیبانی و حمایت: اسم های بازرگانی که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش) برخوردارند می بایست از آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند،ارزش بیشتری داشته باشند. البته کمیت و کیفیت این خدمات و حمایت ها نیز باید مد نظر باشد
حفاظت: قدرت و گستره قوانین حمایتی از نام بازرگانی (قانون انحصار) یک عامل مهم و دلنازک در ارزش- گذاری است

3-روش هولیهان:
طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولیهان ، ارزش اسم تجاری، ارزش کنونی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد چشمداشت آنها می باشد. جریان نقدی آزاد برآمده از اسم بازرگانی الی حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است

همانگونه که می‌دانیم، امروزه برند بخشی از سرمایه و ثروت یک بنگاه اقتصادی به‌ احصاییه می‌آید و کنترل آن جزء فعالیتهای استراتژیک سازمانی می‌باشد. ارزیابی راهکارهای اجرا شده در مقوله مدیریت برند و محاسبه مراجعت سرمایه‌گذاری در این گستره بسیار دارای اهمیت می‌باشد.حال باید دانست که مقوله ارزش‌ گذاری برند در جهان تا سنه ۲۰۱۰ به روشهای مختلفی سپریدن می‌شد، با توجه به تنوع و بعضا تضاد یا عدم هم‌پوشانی این روشها، نتایج غیر قابل دلگرمی و متفاوت بود.
با عنایت به موارد معونه، دیگر روش‌ها به شرح ذیل به اختصار شناسایی می‌گردد

Interbrand : در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (differential earnings) در یک نرخ تنزیل (discount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی‌کردن فاکتورهایی،‌ که بر اساس روش اینتربرند،‌ نیرو برند را محاسبه می‌کند،‌ بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی توان برند که از معیارها و وزنهای نسبی ساختن شده،‌ تعیین می‌گردد.

بخش‌بندی Segmentation
تحلیل مالی Financial Analysis
تحلیل درخواست Demand Analysis
تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis
محاسبه ارزش ناب-سره کنونی Net Present Value Calculation

BAV: کنیک BAV یک تکنیک گسترده جهانی در باره حدود ۳۵۰۰۰ برند است که با نظرسنجی از بیش از ۵۰۰۰۰۰ مصرف‌کننده مختلف در ۴۴ کشور بدست آمده است. تکنیک BAV یک افزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می‌کند. برخلاف بیشتر نظرسنجی‌های سنتی درباره تصویر برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خیلی طبقات گوناگون ارزیابی می‌کنند. بنابراین، BAV می‌تواند با روندهای برندهای جهانی پیش برود (همچنین برندهای محلی). این تکنیک بدست مؤسسه Y&R ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غیرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، یاهو، اسنپل، استارباکس به پیشه رفته است. این روش، ۴ عامل را به عنوان بنیاد مقایسه ارزش برند،‌ در عقیده می‌گیرد.
تمایز (Differentiation)
مربوط بودن (Relevance)
اعتبار (Esteem)
ادب (Knowledge)
Brown : این شیوه به عنوان گرد از کاربردی‌ترین مدلها در مقایسه ارزش بهره اسم تجاری شناخته شده است. این روش بدست مؤسسه MillWard Brown توسعه مکشوف است. براساس این هرم،‌ هر نام تجاری،‌ به چهره میانگین در هر سطح تنها از ۸% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان این مؤسسه میزان سهم از دارایی مشتری (پولی که هر مشتری در هر بار صرف خرید برند می‌کند) را برای هر سطح رسیدگی کرده‌اند و دریافته‌اند که ارزش کسب شده از درآمد مشتری در سطوح بالاتر افزایش می‌یابد.
تعلق Bonding
برتری Advantage
عملکرد Performance
رابطه Relevance
آگاهانیدن از حضور Presence

CBBC : بر اساس مدل کلر(Customer-Based Brand Equity)، ارزش ویژه برند‌ تأثیری است که دانش برند بر پاسخ مشتری می‌گذارد،‌ در ضمن تاثیر نزاکت برند بر برپایی تداعیات قوی، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتری می‌باشد. مدل کلر،‌ چهار گام را معرفی می‌کند. در هر گام یک سوال از جانب مشتری مطرح می‌شود. به این ترتیب یک نردبان برند ساخته می‌شود. موفقیت هر گام به پشت راز قراردادن یا موفق مرحله پیش بستگی دارد. در هریک از این چهار گام، سؤالاتی پاسخ دیتا می‌شود:

شخصیت: شما چه کسی هستید؟
مفهوم: شما چه چیزی هستید؟
پاسخ: شما چطور (شما چه هستید)؟ (منظور مشتری است)
ارتباطات: ما و شما چطور؟

Print this pageEmail this to someoneTweet about this on TwitterShare on Google+Share on FacebookShare on LinkedIn