pepsi new logo

روشهای ارزش گذاری برند

 

روشهای ارزش گذاری برند – لوگو – نام تجاری

ارزش‌گذاری برند
در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که نام تجاری، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مندند که یاد بگیرند چطور یک نام تجاری با دوام و قوی ایجاد نمایند. یکی از قسمت های لازم و ضروری جهت این فرآیند، شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای نام تجاری است، که این از شاخصه های اساسی برای ایجاد، مدیریت و اندازه گیری ارزش نام تجاری می باشد.

تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی “نام های تجاری و دارایی های معنوی  می باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.

طبق نظر برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد:
1- ارزش ویژه برند را در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف اندازه گیری نماید
2- اطلاعات تشخیصی در مورد دلایل تغییرات در ارزش ویژه برند را فراهم نماید
3- چارچوبی را برای بهبود ارزش ویژه برند فراهم نماید
4- چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای عمده فراهم نماید

در ادامه رویکردهای رایج اندازه گیری ارزش برند مورد بررسی قرار می گیرند
1- روش داموداران
در این روش جهت ارزش گذاری دارایی های معنوی، این بخش از دارایی ها را در سه دسته طبقه بندی می کنیم.
اولین گروه، آن دسته از دارایی های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت خاص می باشند و جریان های نقدی ایجاد می کنند. جهت ارزش گذاری این دسته می توان از مدل های تنزیل جریان های نقدی بصورت معمول استفاده نمود، که برآورد جریان های نقدی با توجه به همان محصول یا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت می پذیرد

 دسته دوم از دارایی های معنوی، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آن ها، کل شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این دسته، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد
– دسته سوم، شامل آن دسته از دارایی های معنوی می شود که در حال حاضر هیچ گونه جریان نقدی ایجاد نمی کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان های نقدی را در آینده، تحت شرایطی خاص به وجود آورند. این دسته نه تنها شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه همچنین شرایط قابل تغییر شرکت برای ورود به بازارها و کسب و کارهای جدید و رها نمودن تجارت فعلی را نیز شامل می شود. بهترین روش برای ارزش گذاری این دسته از دارایی های معنوی استفاده از مدل قیمت گذاری حق امتیاز معامله است.

2-روش اینتربرند (یا فایننشال ورد
یکی از مشهورترین طبقه بندی نام های تجاری توسط فایننشال ورد ایجاد شده است. جهت ارزش گذاری و رتبه بندی نام های تجاری، فایننشال ورد از یک نسخه ساده شده روش اینتربرند استفاده کرد که عبارت است از اختلاف میان سودهای یک نام تجاری و سودهایی که اساساً باید آن محصول بدون هیچ نام تجاری مشهوری به دست آورد. به این اختلاف، سودهای خالص خاص نام تجاری گفته می شود. همچنین فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با توجه به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو، ارزش نام تجاری است. اینتر برند ارزش نام تجاری را از طریق ضرب تفاوت سودهای نام تجاری در یک ضریب ارزیابی کرد. این ضریب به وسیله تشخیص عامل هایی که طبق نظر اینتربرند توانایی نام تجاری را مشخص می کند، به دست می آید.

از طرف دیگر، اینتربرند ضریبی را با نام “توانایی نام تجاری” جهت برآورد ارزش نام تجاری، محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است:

رهبری: یک نام تجاری بانفوذ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به نام های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند، را داراست
ثبات و پایداری: نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند
بازار: یک نام تجاری با ثبات، در بازاری که در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست
بین المللی: نام های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام های تجاری ملی و منطقه ای دارند. البته، تمام نام های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند
روند: توجه نام های تجاری به این که به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد
پشتیبانی و حمایت: نام های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش) برخوردارند می بایست از آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند،ارزش بیشتری داشته باشند. البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی ها نیز باید مد نظر باشد
حفاظت: قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش- گذاری است

3-روش هولیهان:
طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولیهان ، ارزش نام تجاری، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد انتظار آنها می باشد. جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است

همانگونه که می‌دانیم، امروزه برند بخشی از سرمایه و ثروت یک بنگاه اقتصادی به‌ شمار می‌آید و کنترل آن جزء فعالیتهای استراتژیک سازمانی می‌باشد. ارزیابی راهکارهای اجرا شده در مقوله مدیریت برند و محاسبه بازگشت سرمایه‌گذاری در این حوزه بسیار حائز اهمیت می‌باشد.حال باید دانست که مقوله ارزش‌ گذاری برند در دنیا تا سال ۲۰۱۰ به روشهای مختلفی انجام  می‌شد، با توجه به تنوع و بعضا تضاد یا عدم هم‌پوشانی این روشها، نتایج غیر قابل اتکاء و متفاوت بود.

 

با عنایت به موارد معونه، دیگر روش‌ها به شرح ذیل به اختصار معرفی می‌گردد

  1. Interbrand : در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (differential earnings) در یک نرخ تنزیل (discount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی‌کردن فاکتورهایی،‌ که طبق روش اینتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه می‌کند،‌ بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده،‌ تعیین می‌گردد.
  • بخش‌بندی Segmentation
  • تحلیل مالی Financial Analysis
  • تحلیل تقاضا Demand Analysis
  • تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis
  • محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calculation
  •  BAV: کنیک BAV یک تکنیک گسترده جهانی در مورد حدود ۳۵۰۰۰ برند است که با نظرسنجی از بیش از ۵۰۰۰۰۰ مصرف‌کننده مختلف در ۴۴ کشور بدست آمده است. تکنیک BAV یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می‌کند. برخلاف بیشتر نظرسنجی‌های سنتی درباره تصویر برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خیلی طبقات مختلف ارزیابی می‌کنند. بنابراین، BAV می‌تواند با روندهای برندهای جهانی پیش برود (همچنین برندهای محلی). این تکنیک توسط مؤسسه Y&R ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غیرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، یاهو، اسنپل، استارباکس به کار رفته است. این روش، ۴ عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش برند،‌ در نظر می‌گیرد.
  • تمایز (Differentiation)
  • مربوط بودن (Relevance)
  • اعتبار (Esteem)
  • دانش (Knowledge)
  • Brown : این روش به عنوان یکی از کاربردی‌ترین مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. این روش توسط مؤسسه MillWard Brown توسعه یافته است. براساس این هرم،‌ هر نام تجاری،‌ به صورت میانگین در هر سطح تنها از ۸% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان این مؤسسه میزان سهم از دارایی مشتری (پولی که هر مشتری در هر بار صرف خرید برند می‌کند) را برای هر سطح بررسی کرده‌اند و دریافته‌اند که ارزش کسب شده از درآمد مشتری در سطوح بالاتر افزایش می‌یابد.

 

  • تعلق Bonding
  • برتری Advantage
  • عملکرد Performance
  • رابطه Relevance
  • آگاهی از حضور Presence
  •  CBBC : طبق مدل کلر(Customer-Based Brand Equity)، ارزش ویژه برند‌ تأثیری است که دانش برند بر پاسخ مشتری می‌گذارد،‌ همچنین تاثیر دانش برند بر ایجاد تداعیات قوی، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتری می‌باشد. مدل کلر،‌ چهار گام را معرفی می‌کند. در هر گام یک سوال از جانب مشتری مطرح می‌شود. به این ترتیب یک نردبان برند ساخته می‌شود. موفقیت هر گام به پشت سر گذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد. در هریک از این چهار گام، سؤالاتی پاسخ داده می‌شود:
  • شخصیت: شما چه کسی هستید؟
  • مفهوم: شما چه چیزی هستید؟
  • پاسخ: شما چطور (شما چه هستید)؟ (منظور مشتری است)
  • ارتباطات: ما و شما چطور؟