تایپوگرافی قدرتمندتر از کلمه صحبت می‌کند

طراحان باسلیقه لوگو ، عاشق استفاده از تایپوگرافی | طراحی لوگو تایپ هستند؛

برای کشف تعامل رابطه بین شکل تایپ و آنچه واقعا نوشته است ، در انتقال یک پیام موثر ، باید بین جنبه‌های لفظی و بصری تعادلی برقرار شود.

هر چند که گاهی اوقات، طراحان جنبه‌های بصری تایپ را در سطح خیلی وسیع‌تری نسبت به جنبه‌های لفظی آن کشف می‌کنند. در این موارد، زبان تصویر همه‌ی حرف‌ها را می‌زند. این مقاله راجع به زمانی است که المان‌های بصری تایپوگرافی قدرتمندتر از لغات گفتگو می‌کنند. کال سوان (Cal Swan)، نویسنده “زبان و تایپوگرافی”، این نکته را به نکویی روشن می‌کند زمانی که می‌گوید: “این دو محور مشخص در عمل، به هم می‌پیوندند چراکه بستگی قدرتمندی بین مفهوم لغات به عنوان یک پیام و انتقال آنها از راه شکل دیداری وجود دارد.”

برای پرهیز از هرگونه اشتباهی ، بگذارید معنی ریزبین “زبان بصری” (visual language) و “زبان لفظی” (verbal language) را روشنگری دهیم. در طراحی تخصصی، زبان بصری، به مفهومی که توسط ظاهر هم متن و هم تصویر برپایی شده مفتوح می‌گردد. در این مقاله، عبارت “زبان بصری” برمی‌گردد به خصوصیات و مفهومی که بدست تایپوگرافی گزینش شده‌ و خاصی برپایی می‌شود. زبان لفظی، معنی واژه به واژه و واقعی لغات، عبارات و جملات است.

در تقسیم اول از این نوشتار نگاهی به تأثیر نیرومندی که تایپوگرافی در مهار معانی دارد می‌اندازیم. از زبان لفظی که الهام دسته و شکل دهنده‌ی رفتار بصری است الی زبان بصری که بر معانی لغوی چیره و غالب است. دلالت انتخاب‌های تایپوگرافیکی بر معنا و تفسیر نیز مورد رسیدگی قرار خواهند گرفت و ما نشان خواهیم عدل که چگونه یک پیام یکتا شدنی است به روش‌های مختلفی ارائه شود و دربردارنده‌ و مشوق عکس‌العمل‌های متنوعی باشد.

ما در زمینه‌های فرهنگی تجربیات مختلفی داریم که بر دریافتن ما نسبت به یک نوع تایپ یا نوعی دیگر، تأثیر می‌گذارد. بنابراین، صرف نظر از مهارت و کوشش طراح گرافیک، چندی از جنبه‌ها مهار گسیخته باقی می‌مانند، اعم از ادراکات، توقعات، دانش، تجربیات و ترجیحات مخاطب. و در حالی که محاسبه‌ی همه‌ی این عکس‌العمل‌های قبل بینی نشده غیر شدنی است، آگاهانیدن خیلی اهمیت پیدا می‌کند.

کمیپن گرین پیس در اینجا برای بالا بردن آگاه سازی از خسارت قطع درختان جنگلی، از راه نامگذاری عمل کرده است.

یکی از بسته شکلات‌های محبوب در دنیا کیت کت می باشد. نوع تایپ و تناسب شکل حروف و مطمئنا رنگ آن، شکل و زاویه، تمامی بی درنگ ارتباط ملموسی با برند کیت کت استوار می‌کنند- تا حدی که شما پیش از اینکه نوشته را بخوانید و پیام راستین آن را دریافت کنید، ممکن است ناخودآگاه نام کیت کت را ببینید. آشنایی شما با برند، مایه یک اخذ فوری می‌شود، و تغییر تحسن براگیز پیام ممکن است مایه نگاه دومی در شما بشود.

احساسات و عکس‌العمل‌ها

زبان تصویری زمانی به کار می‌آید که طراحی از طریق تایپ نه تنها احساسات، بلکه پاسخ‌های فیزیکی را هم درگیر میکند. نمونه‌هایی که در پیوسته می‌آیند، تصویرسازی‌های ساده‌ و در همان سان متنوع و پرماسیدن برانگیز و به شدت مهار گر هستند که از راه تغییرات زبان بصری یک پیام، حاصل می‌شوند، و این درحالی است که همچنان ارائه کننده‌ی همان زبان لفظی واحد هستند.

در تصویر نخست از دو تصویر زیر، یک لغت کبیر برجسته ، که با حروف کوچک نوشته شده است را می‌بینید. گونه پیمان گیری واژه در قاب، آن را مسلط و استوار جلوه می‌دهد، و پیام آن مشتاقانه، دوستانه و با اعتماد به نفس درک می‌شود. گوینده‌ی این لغت، از رویت شما دلشاد است و با لبخندی بزرگ به پیشباز شما می‌آید. در تصویر دوم همان واژه را می‌بینیم، اما تضاد چشمگیری با اولی دارد. فونت، حالت، ابعاد، رنگ و گونه قرارگرفتن، تمامی به شیوه قابل ملاحظه‌ای نشانگر برخوردی غیر صمیمی و مردد هستند. در واقع، شدنی است شما اندیشه کنید که فردی که این سخن را گفته است، اصلا مطمئن نیست که بخواهد شما را ببیند و شاید ترجیح بدهد که کاملا شما را نادیده بگیرد. خواندن این مثال‌ها با صدای بلند، به ما کمک می‌کند که مستقیما، تفاوت تأثیر زبان بصری را تحسین کنیم. اگر شما مثال نخست را با صدا بلند قرائت کنید، یک صدای مشتاق که لذتی واقعی، رفاقت و گشاده رویی از آن می‌تراود را برداشت می‌کنید. حال اگر دومین نمونه را با صدای بلند بخوانید، دقیقا همان لغت، با لحنی خیلی آرام‌تر، و تقریبا صدایی دودل، فاقد اطمینان و شوقی که در تصویر نخست وجود دارد اخذ می‌شود. طیف نامحدودی از جایگزین‌های تایپوگرافی وجود دارند که دگرگونی ها ریزبین و ظریف یا بزرگ و قابل توجهی را در لحن و صدا حاصل می‌شوند.

بیشترین بازدهی از زبان تصویری

زبان لفظی، معمولا برای الهام بخشیدن و شکل دادن به طراحی و تایپوگرافی و به منظور انتقال یک پیام، با منظور ایجاد بیشترین عکس‌العمل به پیشه می‌رود. با ترکیبی دقیق از طراحی و معنا می‌توان به نتیجه‌ای به یاد ماندنی دست پیدا کرد. طراح‌های ذیل نمونه‌هایی عالی هستند از تأثیراتی که می‌توان با بهره بردن از زبان لفظی، یک تلقی بصری ویژه را برپایی کرد.

اولین تصویر ما از طراحی مجدد شغل هنرمند امریکایی هرب لوبالین (herb Lubalin) است، طراحی که گرترود اشنایدر (Gertrude Snyder) و الن پیکالیک (Alan Peckilick) در متنی درباره وی نوشتند: “یک طراح تایپوگرافی سرسخت، که در ایده‌های گرافیکی از کپی‌، هنر و فناوری کاربرد می‌کند، و روش‌های موجود در تولید را به شغل می‌گیرد لغایت تأکیدی بر جنبه دراماتیک پیام بگذارد. نوعی طراحی که ایده در آن مقدم است.

با پروا به عنوان این مقاله، این نقل قول خیلی به جا به شغل رفته است. این اثر، لوبالین را به عنوان طراحی نشانه می‌دهد که بر تلفیق نیرومند و فصیح زبان، تایپوگرافی و متن ارزش گذاشته است. کتاب درباره این است که او از روش‌های فرآوری نه فقط برای تأثیرات آنها، بلکه به عنوان رهسپار برای تأکید بر معنی و پیام پروژه کاربرد کرده است. در موعد لوبالین، فرآوری چنین کارهایی باید دربرگیرنده پیشه دست می‌شد، و با محدودیت‌هایی بیش از آنچه امروزه هستی دارد، روبه رو بود. در نهایت، این نقل قول تصدیق می‌کند که، برای لوبالین، ایده و مفهوم، برترین و مهم‌ترین بوده و همش قبل از دیزان، به آن اهمیت می‌داده است. گرد از یادگارها لوبالین که به لحاظ تایپوگرافی، خیلی رسا و پر معنی است و برای نسل‌های طراحان گرافیک تبدیل به اثری به یادماندنی و الهام دسته شد.

لوبالین در جزئیات تایپوگرافی، با به کارگیری نوعی ترکیب بندی که با دقت گزینش شده است، کامیاب شد یک پیام ناخوشایند را به طرزی جذاب و مطبوع بیان کند. نقل قول می‌گوید: “یک سیاستمدار، شخصی است که می‌تواند به نحوی به شما بگوید “برو به جهنم” که شما به راستی برای این سفر حاضر شوید.” تقسیم میانی این نقل قول، که گفته شده “برو به جهنم” با یک کالیگرافی پرکار و شیک نشان دیتا شده است، که مایه می‌شود این جمله توهین آمیز و ناراحت کننده در نگاه اول با چیزی خوشایند که انتظار وقوع آن را داشته‌ام، اشتباه گرفته شود.

حروف پیشه دست طراح گرافیک، آلیسون کارمیشل (Alison Carmicheal) حدودی از مثال‌های جاری را فراهم می‌کند که به زیبایی، تأثیر نیرومند تایپوگرافی را به تصویر می‌کشد؛ زمانی که تایپوگرافی، معنی را تحت کنترل می‌گیرد. احد از مثال‌ها، اعلان تبلیغاتی شخصی اوبرای Creative Circle است که برنده‌ی جایزه هم شده است. حروف کار دست آلیسون کارمیشل، با روشی پرزحمت بر روی یک میز کهنه مدرسه، کنده کاری و با جوهر پر شده است. در نگاه اول، گویی به حروفی قشنگ و احتمالاً تاریخی از دوره‌ی گوتیک می‌نگریم؛ لحظاتی بعد، راستی روشن‌تر می‌شود و معنی تاحدودی ناگوار متن، واضح‌تر می‌شود. (میشل یک تفاله است.)

یکی سایر از نمونه‌های خیره کننده از زبان تصویری تایپ، توسط طراح گرافیک امریکایی، جیسون مان (Jason Munn) طراحی شده است. او برای پوسترهایش شناخته شده است. مثال کار او :Liars) دروغگوها)، به طور عمده با تایپوگرافی شغل شده است، بخشی از حروف، هوشمندانه حذف شده‌اند به طوری که بیننده تصویر کامل را نمی‌بیند. واقعیت چیست؟ برگزیدن تایپ فیس نیز قابل پروا است؛ تضاد خیلی زیاد در ضخامت قلم نیز به تضاد بین واقعیت و کذب اشاره دارد. طراحی پوستر برای گروه امریکایی Liars، توسط جیسون مان

طراح قبلی، از تایپ برای توان بخشیدن به معنی سخن خود بهره‌گیری کرده است. در حالی که مجموعه‌ی تصویری انگلیسی بتلیکس (British Battleaxe Collection) بر روی یک سری حوله دست خشک کن، از نقل قول‌هایی جالب از شخصیت‌های سرشناس نسوان کمدی استفاده کرده است. این طراحان کاری نزدیک متفاوت اتمام داده‌اند؛ آنها از تایپ عمدتا برای تقویت پیام و لحن سخن گوینده استفاده کرده‌اند.

طراح قبلی، از تایپ برای قدرت بخشیدن به معنی سخن خود استفاده کرده است. در حالی که مجموعه‌ی تصویری انگلیسی بتلیکس (British Battleaxe Collection) بر روی یک سری حوله دست خشک کن، از نقل قول‌هایی جالب از شخصیت‌های معروف نسوان کمدی کاربرد کرده است. این طراحان کاری نزدیک متفاوت سپریدن داده‌اند؛ آنها از تایپ عمدتا برای تقویت پیام و لحن کلام گوینده استفاده کرده‌اند.

حوله‌های دست خشک کن طراحی شده بدست بریتش بتلیکس، الهام گرفته از صدا و لحن سخن شخصیت‌های زن کمدی در سریال : “حفظ ظاهر” (Keeping Up Appearances) که از بی بی سی پخش شد.

“من می‌خواهم با مافوق شما گفتگو کنم تا بفهمم شیر من از کدام گاو دوشیده شده است.”

مثال فوق، دربردارنده‌ی نقل قولی از یک سریال کمدی بی بی سی به اسم “حفظ ظاهر” است. این لغات بدست شخصیت اصلی داستان هایکینث بوکت (Hyacinth Bucket) گفته شده‌اند؛ شخصیتی یک دنده، ریاست طلب و خواهان ترقی اجتماعی از راه رفت و آمد با افرادی که در سطح اجتماعی بالاتری نسبت به او پیمان دارند. خانمی حدود 60 ساله با آمال و آروزهایی بزرگ. به لحاظ تایپوگرافی، شکل حروف بر اساس تأکید بر خواسته‌های منش داستان برگزیدن و طبقه بندی شده‌اند. لغات “من می‌خواهم” (I Want) و “مال من” (my) به انگیزه تغییر قابل ملاحظه در ابعادشان، برجسته شده‌اند. کلمه‌ی “مافوق” (Superiors) از طریق حروف بزرگ باره تأکید واقع شده است، در حالیکه “مال شما” (your)، در ابعاد کوچک شده است و با حروف کوچک نوشته شد، به قصد خار شمردن اهمیت کسی که با وی گفتگو می‌کند، و برای حفظ گونه شخصیت ریاست طلب و لحن کلام او وقتی که با شیرفروش در حال گفتگو است.

در این طراحی، خواست صدای شخصیت، نوع تایپ فیس را تعیین می‌کند. تایپ فیس سریف ایتالیک و حروف بزرگ، از زمینه فرهنگی این کلام و از زبان “یک بانو از رده سنی مشخص” گرفته شده است.

تایپوگرافی به شغل آمده است تا لحن کلام، شخصیت، سن، جنسیت و حال و هوای زمینه‌ی نقل قول را بیان کند و این به راحتی قابل دستکاری است. اگر، به جای این فونت سریف، که با کامیابی ارئه کننده‌ی ویژگی ها آن بانو است، از یک فونت سریف اسلب (slab serif) کاربرد کنیم،یک تغییر اتفاقاً در طبیعت آن و تأثیر احساسی عبارت پدید می آید . به سادگی با قضاوت از روی فونت، می‌توان نتیجه گرفت که بی گمان راوی کلام سایر مؤنث نیست؛ و سایر در نزدیک 60 ساله نیست، و حالت او سایر مشعشع نیست، ولی می‌توان او را عصبانی توصیف کرد. این مثالی عالی است از اینکه چطور با تغییری ساده در تایپ فیس، می‌توان به سرعت لحن را تغییر داد.

یک تصادف جدید در تایپوگرافی این اثر، به روشنی می‌تواند در بدن صدا، و حتی احتمالا جنسیت راوی کلام، تغییر برپایی کند.

قدرت تایپوگرافی را نمی‌توان حداقلی در نظر گرفت

همه‌ی مثال‌هایی که مورد بررسی پیمان گرفتند، نشان دهند این است که تایپوگرافی در مشارکت با زبان لفظی می‌توانند معانی را خلق کنند، نیرو ببخشند و دگرگون کنند. با هستی ارزش ابدیت زیبایی شناسی، اهمیت تایپ و تأثیری که بر معنی می‌گذارد را نباید نادیده انگاشت.

در واقع وظیفه ی طراح گرافیک در ایجاد یک لحن ویژه که به پیام نوشته شده معنی می‌بخشد، امری است که مدام باره بحث پیمان می‌گیرد. خیلی از طراحان گرافیک و آکادمی‌ها می‌گویند که یک مسؤولیت طراح این است که به کارها چاشنی بدهد و از این روش نه فقط معنی را قوت می‌بخشد، بلکه پیام را لذت تقسیم و به یاد ماندنی می‌کند و تشویق به خواندن آن می‌نماید.