مراحل طراحی هویت برند

طراحی هویت برند

مراحل طراحی هویت برند

طراحی هویت برند یا اصطلاحا ( برندینگ ) مراحلی دارد که ذیلا انها را بررسی خواهیم کرد :

 

مرحله اول در ایجاد هویت برند : آنالیز بازار هدف برند

همانگونه که می دانید بازار بخش های متنوعی دارد . مشتریان قدیمی ، مخاطبان ، روندها، رهبران فکری، رقبا، قانون‌گذار و … همگی از اجزای اصلی و تاثیر گذار بازار هستند . اگر به یک کسب و کار نگاهی بیندازید بسیاری از بایدها و نبایدهای آن برند مشخص میگردد همچنین اگر به رقبا هم نگاهی داشته باشید ، بسیاری از استانداردهای بازار هدف مشخص خواهد شد .

  • مشتریان به دنبال چه چیزهایی هستند ؟ از چه چیزهایی در بازار ناراضی هستند ؟ رقبا در خصوص این چالش ها چه فعالیت‌هایی دارند؟ از چه راه هایی مشتریان جدید جذب می کنند ؟ در بازار فعلی جای چگونه برندی خالی می نماید ؟

 

مرحله دوم : تحلیل کسب و کار

همانگونه که ما انسان‌ها نسبت به چیستی و هویت خود معمولا شناحت کافی نداریم ، معمولا نسبت به کسب و کارو نام تجاری خود هم آنطور که باید و شاید  شناخت نداریم. کافیست سراغ مدیران شرکتهای مختلف رفته و سوالات زیر را مطرح کنید :

  • سهم بازار ما چقدر است؟
  • رقبای اصلی این کسب و کار در بازار کدام شرکت‌ها هستند ؟
  • مزیت این برند نسبت به رقبا چیست ؟
  • اصولا چرا این برند شکل گرفته ؟
  • نظر مشتریان در مورد ابعاد مختلف این نام تجاری چیست؟
  • مردم شخصیت این برند را چگونه ارزیابی می کنند ؟
  • چند درصد از مصرف کنندگان ، ما را به دیگران توصیه می‌کنند؟

معمولا در یک مجموعه پاسخ هر شخص با دیگری متمایز و در تضاد با یکدیگر است. حتی خیلی‌ها به آن فکر هم نکرده اند و درآمد فعلی را کافی و وافی می دانند . شاید اگر طراحی برند تجاری در فضای کسب و کارها جدی‌تر از تبلیغات بی هدف دیده می‌شد، اوضاع بازار اینچنین نبود. به هر حال اگر کسی به دنبال تدوین هویت برند است، باید موارد فوق را مستندسازی نماید . سعی کنید ابتدا بدون قضاوت شخصی اطلاعات از منابع مختلف تهیه و تدوین و پس از آن سراغ آنالیز و تحلیل بروید. ( منابع معتبر و قابل تکیه )

 

طراحی هویت برند

مرحله سوم : تعیین هویت منحصر بفرد برای برند خود

  • شناخت کافی از بازاری که در آن فعالیت می کنید یا خواهید داشت برای شما آشناست. از طرفی به تحلیل دقیق‌تری رسیدید که جایگاه شما را در بازار مشخص می‌سازد.
  • وقت خلافیت ، اندیشه و طراحی است !
  • وقت آن رسیده تا به ویژگی و خصوصیت برسیم . وقت آن است که برندی خاص خلق کنیم . وقت آن است تا متخصصین برندسازی و استراتژی  در کنارهم برندی متمایز خلق کنند . اما چگونه ؟
  • ایجاد استراتژی معماری برند
  • تعریف شخصیت برند
  •  تعریف وعده برند
  • ارائه بیانیه جایگاه‌ برند

در این مرحله از برندسازی هیچ قانون از پیش تعیین شده‌ای وجود ندارد اما در عین حال کاملا دارای ساختار مهندسی است. خلق هویت برند کار افراد آماتور نیست. دانش ، تجربه خلاقیت و تحمل می‌ طلبد . اما از اینجای کار به بعد چندان پیچیده و دشوار نیست. قرار است هویت انتزاعی برند، به المان‌های قابل درک بدل گردند .

 

مرحله چهارم طراحی هویت برند : تدوین هویت بصری برند

احتمالا آشناترین بخش برندینگ همین مرحله باشد. بی ربط نیست که افراد غیر متخصص ابراز می دارند برند همان لوگو است. علت این است که لوگو ملموس ترین طرح دیداری یک برند و آشناترین بخش از هویت بصری برند است. چگونه می‌خواهید مفهومی مثل قدرت را نمایش بدهید ؟ آسان ترین کار تبدیل معنی قدرت به رنگ ، کاراکتر، لوگو … است. هنگامی که از هویت بصری برند صحبت می‌کنیم ، منظورمان چیزی است که با چشمانمان قابل بررسی است. هر برند بر اساس نوع فعالیتش می‌تواند برخی موارد بالا را تغییر دهد، موردی را اضافه یا حذف کند.

رایج ترین فاکتورهای بصری برند به شرح ذیل هستند :

  • طراحی لوگو ( نشان برند )
  • رنگهای سازمانی
  • تایپوگرافی و فونت سازمانی
  • پترن ( نگاره های گرافیکی )
  • سفیر برند
  • کاراکترویژه
  • المان بصری ( دیداری )

 

مرحله پنجم  : تالیف هویت کلامی برند

هویت کلامی برند یعنی هرچیزی که از برند به گوش برسد و شنیداری باشد . توقع دارید لحن و تن صدای برندی که خدمات مشاوره روان درمانی ارائه می دهد  چگونه باشد؟ هویت کلامی نیز باید مثل هویت بصری از هویت استراتژیک برند تبعیت کند و متناسب با کسب و کاری باشد که در آن فعال است . معمول ترین مواردی که در هویت کلامی برند لحاظ می‌شود به شرح زیر می باشد :

  • انتخاب نام برند
  • آوای برند و موسیقی برند
  • شعار برند
  • آدرس وبسایت
  • متون برند
  • لحن
  • داستان‌ها
  • استانداردهای تولید محتو و اصول آن

 

مرحله ششم در طراحی هویت برند : تعریف هویت فرهنگی برند

هویت فرهنگی دقیقا مثل منشور اخلاقی یک برند می باشد . تعیین میکند که در پشت پرده مجموعه یک برند ، چه فرهنگ و ادبیاتی جاری و ساری است. همواره برندینگ کارفرمایان مستقیما تحت تاثیر فرهنگ برندشان بوده . هویت فرهنگی خصلت‌های رفتاری و عادت‌های پرسنل و مخاطبان بازار برند را مشخص مینماید . بخش اصلی این پروسه فرهنگ درون‌سازمانی برند است که از درون سازمان در ذهن مشتریان هم بازتاب می کند . به برندهای موفق نگاهی داشته باشید متوجه خواهید شد که تشابه فرهنگ را در رفتارکلی مشتریان‌ آن برندها مشاهده می‌کنید .

فرهنگ برند از صاحبان برند سرچشمه میگیرد. البته قابلیت تغییر هم وجود  دارد اما نه به سرعت و یکباره . بسیاری از سازمان‌ها متخصصین فرهنگ‌سازی درون سازمانی در استخدئام دارند. این افراد متخصص از مرحله جذب نیروی انسانی مراقب فرهنگ درون سازمان هستند تا با آموزش نیروهای جدیدالورود فرهنگ سازمان حفظ و رعایت شود . هر سازمانی یک فرهنگ خاص را دنبال و اگر برند با شخصیتی باشد، تعدادی از ویژگیهای فرهنگی ذیل در موردش صدق می‌کند :

  • مسئولیت‌پذیری – پاسخگویی – خلاقیت – سرعت عمل – خدمت‌ رسانی – توجه به حسن انجام کار – تجربه – شایستگی – صداقت – تلاش – احترام گذاری – پیگیری امور درون سازمانی و درخواست های مشتریان

 

مرحله هفتم ساخت هویت برند : تعریف تجربه از برند

مهندسی تجربه برند یا حس دریافتی از یک برند همواره از مهمترین و کلی ترین مسائلی است که هرچه پیش می رویم  ، اهمیتش بیشتر جلوه گری می کند  . از دید ما همه مراحل برندینگ با استفاده از همه اجزائی که دارند در نهایت همین هدف را دنبال می کنند . سال‌ها عنوان شد که هدف از تمام پروسه برندینگ یعنی تجربه و شناخت مشتری که از تعامل با برند به دست می آید، تعاملی که از طریق ادراک انسان بدست می آید. همچنین تجربه از مسیر تکرار خلق می گردد .

هرمیزان تجربه و حس دریافتی از یک برند بهتر باشد ، جایگاه برند در ذهن مشتری ارتقا خواهد یافت . برندی نزد مشتری ارزش تکرار خرید و توصیه به دیگران دارد که تجربیات ارزشمندی برای مخاطبش خلق می‌کند. از همین رو برای خلق تجربه ایده‌آل برای مشتری، نیاز است از چشمان مشتری به برند خود نگاه کنیم . برای خلق تجربه ای تکارنشدنی از نگاه مخاطب و مشتری ، توجه به دو مورد اساسی زیر ضروری می نماید :

  • آنالیز نقشه سفر مخاطب
  • بررسی چگونگی ارتباط مخاطب برند با نقاط تماس آن برند

 

مرحله هشتم ایجاد هویت برند : تالیف و طراحی برندبوک

تمام اجزای هویت یک برند در کتابی با عنوان برندبوک ثبت و ضبط می‌شود . تمامی قواعد برند بعلاوه هرچه در مورد آن صحبت کردیم ، نتیجتا در برندبوک ذکر می گردد . معمولا نگارش این کتابچه ، بر عهده متخصصان برندسازی است .هر سازمانی برای خود قواعدی در خصوص برندینگ دارد که معمولامشابه برندهای دیگر نیست. برندبوک کتابیست که اصول برندسازی در یک سازمان را مشخص می‌کند.

برندبوک ، مکتوبی از قواعد برندینگ یک مجموعه است. کتابی راهنما که تمامی دستورالعمل‌ها و راهنمای اجرای عملیاتی هویت برند را در مراحل مختلف توضیح می‌دهد. برندبوک خط کشی های لازم را گذاشته و تعیین میکند در چه مسیری و چه حدودی حرکت کنید ، مستقیم به سوی اهداف برند با کمترین اشتباه !

 

نگارنده : تیم تحریریه لوگونگار